Un homme en colère

Chaque jour ou presque, juste après 7 heures du matin, heure de Washington DC, Donald Trump prend son smartphone, écrit un tweet et fait partir les médias internationaux en vrille. Les explosions du président américain sur Twitter, que ce soit le matin, durant la journée ou tard le soir, génèrent des millions de réactions, de l’adulation à la condamnation, voire l’outrage. Mais ses tweets n’ont pas réussi à donner un réel coup de pouce à Twitter lui-même, qui continue de souffrir dans l’ombre de ses cousins plus grands et plus rapides que sont Google et Facebook. Le cours de l’action de Twitter est resté relativement stable pendant deux ans, bloqué par les inquiétudes sur la progression de sa base d’utilisateurs, qui ne grandit plus. Lors de sa dernière publication de résultats, le mois dernier, le cours de son action a plongé lorsque Twitter a révélé n’avoir gagné aucun utilisateur entre le premier et le deuxième trimestre. “Twitter continue de souffrir dans l’ombre de ses cousins plus grands et plus rapides que sont Google et Facebook” Mais si le niveau d’engagement de ses utilisateurs définissait sa valeur en bourse, Twitter serait un succès fou. La proportion de ses 328 millions d’utilisateurs qui sont réellement très actifs n’est pas connue, mais un rapide coup d’œil au site lors d’événements d’actualité, comme l’épisode de violence des suprémacistes à Charlottesville en Amérique, ou lors de grands événements comme le Super Bowl ou les Oscars, montre à quel point Twitter est imbriqué dans la vie publique. Ce niveau d’engagement profond devrait avoir une valeur évidente pour les publicitaires. Les business models des médias traditionnels ont été laminés par Internet et la publicité s’est éparpillée sur les nouveaux canaux numériques. Les éditeurs et les marques ont essayé de forger des relations plus profondes et personnelles avec les consommateurs, plutôt que d’espérer qu’ils tombent fortuitement sur une publicité. Avec ses millions d’utilisateurs qui commentent les nouvelles du jour, Twitter devrait donc, sur le papier du moins, être du pain bénit pour les publicitaires. En tant que média de communication, Twitter a un pouvoir indéniable. Des tweets peuvent bouleverser des marchés, briser des carrières politiques, abîmer des entreprises et enflammer des révolutions. Mais le cours stagnant de ses actions et de la valorisation que le marché lui a attribué ne reflète pas l’importance de sa portée et de son pouvoir. Cela soulève une question : si Twitter ne peut pas convertir l’engagement de ses utilisateurs en retombées financières, comment les journaux pourraient-ils y arriver ? De ‘The Guardian’ au ‘Financial Times’ en passant par le ‘New York Times’, les éditeurs ont développé des outils d’analyse pour étudier comment les lecteurs interagissent avec les contenus journalistiques qu’ils produisent. Ils utilisent les données glanées pour améliorer l’expérience utilisateur et encourager les lecteurs à visiter leurs sites plus fréquemment et plus longuement. “Si Twitter ne peut pas convertir l’engagement de ses utilisateurs en retombées financières, comment les journaux pourraient-ils y arriver ?” Il y a des raisons commerciales à cela : les lecteurs sont plus susceptibles de répondre à des messages publicitaires adaptés à leur profil, et cela signifie plus de revenus pour les éditeurs. Pour les sites derrière des “murs payants”, il y a un bénéfice supplémentaire : des lecteurs “engagés” sont plus susceptibles de s’abonner ou de les recommander à des amis. Les sites de news autour du monde ont érigé des murs payants pour contrer la chute de leurs ventes et leurs revenus publicitaires en déclin. Twitter, qui n’a pas de mur payant, ne souffre pas de ces problèmes. C’est une plateforme ouverte qui, comme Facebook, utilise la taille de sa base utilisateurs pour générer des revenus publicitaires. Mais les investisseurs ont défini comme indice prioritaire de valeur le nombre de personnes qui utilisent les réseaux sociaux – plutôt que de se baser sur leur niveau d’engagement – ce qui explique pourquoi Facebook, avec sa base de 2 milliards d’utilisateurs, vaut presque 500 milliards de dollars, alors que Twitter en vaut moins de 12. Etant donné que la base d’utilisateurs de Twitter ne progresse plus, un modèle d’abonnement pourrait-il requinquer le prix des actions de Twitter ? La société à récemment lancé un test auprès des publicitaires, en facturant 99 dollars mensuels un service destiné à “amplifier” la portée de leurs tweets sans avoir à créer de publicités ou gérer des campagnes publicitaires. On a aussi beaucoup dit – mais sans preuve concrète – que l’entreprise pourrait un jour lancer des abonnements orientés vers ses utilisateurs les plus actifs. Un tel produit créerait un flux de revenus supplémentaires et donnerait aux publicitaires plus de données utilisateurs à exploiter. Mais en pratique, il est difficile de voir comment un modèle d’abonnement plus large peut marcher.